海新食品的危机“新”攻略

  核心提示：国际金融危机发生以来，国内食品行业普遍面临资金短缺、出口紧缩的严峻形势。集聚98家食品工业规模企业的龙海市，政府部门积极在融资、用地等方面加大扶持力度，引导企业在生产营销等各环节开拓创新，鼓励成功企业发挥龙头示范带动作用，从而实现了全市食品工业在危机中平稳增长。
    本组稿件以海新集团这家民营食品龙头企业为主线，对龙海食品工业在危机中平稳过渡的成功经验进行了深入调查。25年间，海新集团从一家村办企业起步，积累了强劲实力和生命力。面对此次金融危机，海新在产品、技术、用人、品牌、销售渠道等方面大胆创新，实现了转“危”为“机”：海新2009年的发展，已超出前24年的总和，目前正筹划上市。在海新集团以产品创新为主线的带动下，龙海食品企业“处乱不惊”，保持了良好的增长势头。

海新食品的危机“新”攻略

    蔡龙狮很忙，记者采访时，他只腾出了10分钟时间。一见面，他就拿出风靡欧洲的丹夫饼请记者品尝，说道：“这是我们首家引进的，根据咱中国人的口味特点进行了改良，市场销售很火。”作为海新集团行政投资部总经理，蔡龙狮在“规定”时间内，简明扼要地介绍了集团今年在产品、产业链、销售等方面创新的情况，言语间饱含激情而又不失镇定。随后，他就匆匆飞往湖北，到农业大县仙桃督促集团新建食品基地的发展情况。
    临行前，蔡龙狮说了一句话：“忙得有步骤、有效率、有滋味。”海新集团董事长蔡土木接着话茬说，这种“滋味”就是开拓创新的滋味。
    1985年，海新仅是龙海市海澄镇一个村办企业；历经25年艰苦创业，海新已拥有13家子公司，产品涉及食品、饲料、畜牧、水产等方面，仅食品与饲料两项年产值就达26亿元。“这一切正是创新带来的，在这25年中也经历过挫折，但我们始终没有放弃创新，以产品创新带动企业整个产销环节的创新，在市场竞争中保持前瞻性，得以不断发展壮大。国际金融危机，恰恰是检验和大幅度提升海新生命力的好机会。”蔡土木说。

新技术，不做“大路货”

    “在海新，只要你有创新的头脑，就有成长的空间。”海新集团下属海新食品公司总经理助理黄文锋说。从大学毕业到现在，10年间，黄文锋曾先后在生产、市场营销、技术管理等部门历练，由于任劳任怨，有头脑，刚30出头他即获重用。“不是在每个企业都有如此历练的机会。”黄文锋说，他提出的很多意见都被采用，“所以越干越有劲”。
    海新集团支持员工多岗位锻炼，使更多像黄文锋一样的员工在提出创新意见时可考虑周全。 “一家村办企业，发展到近30亿元产值规模，个中奥秘就在于把握了人才。”海新集团人力资源副总监江加勇说，今年，海新集团顶住经营成本压力，新招聘本科学历员工90名、研究生学历员工10名。同时，海新还善于借智，与国内知名大学深入开展产学合作。
    在国际金融危机形势下，海新人才团队经受了考验，推动了产品创新和技术升级。这个年轻的研发团队十分前卫，他们眼界开阔，跟得上国际流行趋势，十分注重消费者的个性化需求。如现在国内薯片种类繁多，如何独树一帜，得到消费者的青睐？研发人员大胆改造韩国技术，推出“小脆”系列薯片。“非油炸”概念不仅引领了健康潮流，5种口味也迎合了青少年群体、上班族的个性化需求。小脆薯片一上市就倍受欢迎，目前小脆薯片单月销售额在各地均突破100万元，一举成为今年食品行业最炙手可热的明星单品。在今秋全国糖酒商品交易会上，模仿“小脆”薯片的企业不下30家。
    不仅是薯片，海新“泡吧”系列片装饼干、丹夫饼干也引领了国内整个饼干行业的潮流。其中，丹夫饼干是海新集团独家引进欧洲的生产工艺，并根据中国人的口味特点适度改良的产品。
    “2007年以前，海新就推出近百种包装食品，由于品牌、口味较单一，重点不突出，发力分散，得不到市场的足够关注。以前海新的挫折就在于，新研发的产品竟还是‘大路货’。”董事长蔡土木深有感触地说，“创新就是要比别人快，并寻求单品规模化突破，这样，集中资源优先发展市场看好的单品，以小搏大，带动整体发展。”

新渠道，用活“盘中盘”

    蔡土木向记者坦言，在市场开拓中，海新低调务实、踏实走好每一步，与经销商合理分享利益、互助成长。2009年，海新食品推出了30种新产品，坚持不打电视广告、不打价格战，却依然把市场做得有声有色。许多经营海新产品的经销商业绩都在今年实现了较大幅度提升。例如，以前代理“泡吧”片装饼干单月销售不足5万元的，现在已经增长到40万元；小脆薯片的增长更为惊人，以前代理能卖到每月10万元的，现在普遍增长到100万元。
    在销售渠道上，海新没有采用常规套路，而是非常注重将经销商的网络资源和所在地的渠道结合起来，有针对性地制定渠道策略，依靠“一点突破”带动“整个大盘”。如在南京，经销商实力雄厚，海新便协助其直接抢攻超市，借助主流渠道树立品牌形象，自上而下启动了流通市场和校园等渠道。在成都，经销商刚入行，海新就协助其先从中小型连锁店入手，积累销量和经验，再借助收银台等小台面循序渗入卖场，最终取得全面推进。实践证明，这种将酒水行业中盛极一时的“盘中盘”直分销策略灵活运用到休闲食品销售中的做法，取得了意想不到的效果。
    今年10月，海新凭借“小脆”薯片的超群成长速度和优异渠道表现，于数百家候选企业中脱颖而出，位列“中国食品产业最具成长性企业10强”，休闲食品领域仅海新1家。评选组委会对海新食品的评价是：具备良好的公众形象，在食品行业中发挥了积极的引领作用。
    个性化渠道操作，使海新食品与合作经销商的关系变得越发紧密。“目前，产能与订单相差20%左右，扩大产能势在必行。”蔡土木说。
    “归因于内，不归因于外。”蔡土木面临国际金融危机的“外在”大气候，对自己企业的发展依然胸有成竹。海新在危机中的腾飞，亦借助于此。“先找自身原因，更有助于强筋壮骨，临危不乱。营销渠道的细节创新，与其说是危机所‘逼’，不如说是内因使然。”

新链条，截获“利中利”

    今年以来，“小脆”薯片的爆发式增长给海新食品带来绩效的同时也带来了压力，经销商的催货电话一个接着一个，生产线24小时开足马力仍无法满足客户的备货需求。
    “在中部地区设一个生产基地，这是南方食品企业发展到一定规模时所必需的谋篇布局。”蔡土木说，企业应对金融危机有一条普遍要义，就是缩减原料、物流和营销等成本，同时在产业链的各个环节更多地汲取利润。
    7月，投资2亿元的湖北仙桃市海新食品项目奠基开工，新上6条国际先进的休闲食品和时尚糕点生产线，可望于明年2月正式投产。“在仙桃投资，海新仅物流成本就可节约8%，而原料市场和产品销售市场在当地即可实现，进而辐射中西部、北部地区。”
    与此同时，扩建在漳州的食品生产基地，在芗城区新建年产15万吨的饲料生产基地，在龙海建立猪、沼、水产一体化的循环养殖基地，将总部迁到厦门观音山国际营运中心，明年在山东投资3亿元新建生产基地，申请在龙海建设两个1万吨级码头……海新正马不停蹄的拓展集团的产业链，以实现在养殖、包装、物流、销售等环节的多点作战。对此，蔡土木有自己独到的想法，“当今国际分工日趋细致，而企业发展到集团化的程度，又很有必要将产业链分工有机地集于一体，以多元化经营谋求利润最大化，这是抵御市场大风大浪的一种方式。”他举例子向记者证明他的观点，“海新每年从北方购进玉米50多万吨，每月租货轮往返10多趟。等建起了码头，我们就着手自己购买货轮，赚回中间环节的利润。”产业链全部做好后，海新可实现集团产值超100亿元。
    “海新2009年的发展，已超出前24年的总和，这或可说是拜危机所赐。”蔡土木信心满满地表示。目前，海新食品板块年销售额已达10亿元，饲料板块达16亿元，这是产业拓展效益的明证。海新正加紧筹划农牧大板块上市。