精耕细作拓市场 身体力行做营销

  随着食品行业快速发展，竞争度加剧，消费者品牌意识逐渐强化，食品行业硝烟弥漫，群雄逐鹿，一幕幕鏖战场景随处显现，企业对通路掌控与品牌运作就显得尤为重要。而面对容量大的国内消费市场，食品企业要谋夺高份额市场，就必须组织精兵强将，全国布局，推进渠道精耕，树立强势品牌，赢得市场。
    为了把琯溪蜜柚推向世界，把蜜柚加工做深做精，“0尼柚”品牌做大做强，前不久，福建南海集团开始进军特区，在厦门观音山国际商务运营中心成立了欧尼柚食品科技有限公司。笔者就如何开拓市场等问题采访了南海集团营销总监王勇。
    笔者：您在十多年的营销生涯中，在压力与责任的波峰浪谷中奋力穿行，有何感悟？您为何会选择南海集团？
    王勇：如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制定、战略规划的指挥者和实践者，责任与压力必不可少，这可能也是做营销必须要承受的，历练本身就是一种财富。对我来说，就是熟悉-顺应-驾驭市场，把产品最大量地销售出去，实现利润，实现团队每个人的价值。之所以选择南海集团，是源于我对胡文星董事长个人了解与敬重，蜜柚产业，尤其蜜柚深加工技术方面，他付出太多，实在是不容易，也正是这种付出，才带来了蜜柚产业广大的发展空间。另外，南海集团敢于担当社会责任，一直致力于发展平和琯溪蜜柚这一支柱产业，几年来，琯溪蜜柚出口法国、德国等二十多个国家达2万吨每年，充分发挥龙头企业的带动作用，带动农户1万多户，覆盖整个平和县，有效推动全县农业产业化健康、快速发展。当地财政增收了，老百姓钱袋子鼓起来了。同时，南海集团还提供技术支持，加快农业技术化。农民的利益有了保障，农村的剩余劳动力得到了解决，农业劳动生产率获得了提高。
    笔者：作为蜜柚产业的龙头企业——南海集团，扎根于 世界柚乡中国柚都——平和县，可谓天然的绿色食品，地利优势得天独厚。王总，能分析一下南海集团深加工产品的优势吗？
    王勇：平和琯溪蜜柚是漳州平和县的地方名果，中国琯溪蜜柚之乡由此而来，而且还被认定为“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”，地利优势真是得天独厚。南海集团作为行业的领航者，采用“自有基地+契约农户”的集约型生产管理模式，加强蜜柚生产无残存农药的科学管理，实现无公害生产，从而保障蜜柚鲜果的品质。同时成立研发中心，致力于蜜柚深加工技术的研发，采用非腌制生产工艺，不添加色素、香精、防腐剂，保持蜜柚鲜果的原味和营养成份，彻底改变了腌制蜜饯中含有对人体有害的亚硝酸盐的历史。而且，O尼柚牌食品是一种绿色、无糖食品。还具有理气化痰、润肺清肠、补血健脾等功效，能治食少、口淡、消化不良等病症，能助消化、除痰止渴、理气散结。可降低血液黏稠度，减少血栓形成风险，对中风等脑血管病有一定的预防作用，是现代人追求健康的理想食品。
    笔者：随着国内市场经济建设的发展，商品时代逐渐发展成品牌时代，许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争，消费者的消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。对此您有何看法？南海集团又是如何做的呢？
    王勇：在品牌时代下，品牌对企业在提升形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面的作用已显露无遗，谁拥有消费群体所公认的强势品牌，谁就不会在市场“大浪淘沙”的过程中被淘汰，这一点南海集团也在不断调整与创新。
    营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。营销总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。众所周知，当接受产品市场推广时，它所具有的价值最多只是一个产品名称，事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，此品牌名称所代表的意义是什么；它会唤起何种联想、表现、期望；它可创造出何种程度的偏好。作为营销总监，应深刻体会到当团队在运作一个品牌时，它就暗含着产品与顾客之间的关系。南海集团经过十几年的沉淀，在2009年完成了一个华丽转身，0尼柚品牌的横空出世，为中国蜜柚蜜饯和其他蜜柚加工产品开启了一页全新的篇章。全国独家首创0尼柚品牌无腌制的蜜柚蜜饯，打破了传统蜜饯市场的局面，形成了中国蜜柚加工食品领域的开创者和品牌先锋。产品采用品种多样化，口味独特化，满足了广大消费者多样化消费的需求，深受广大消费者的喜欢，产品畅销全国各地。
    笔者：大部分行业都有市场的淡旺季之分，我想食品行业也是一样，到了淡季，企业收入减少，市场风险增大，您是如何看待销售淡季以及对内销、团队是如何建设和规划的呢？
    王勇：淡季是最考验企业整体营销的时期，但我认为，所谓淡季其实只是营销人员的心态问题，因为对于产品消费而言，是有淡旺季之分的；但是对于企业的营销活动而言，永远没有淡季。去年上半年的一次区域经理汇报会上我发现，虽然战略品牌增幅超过两倍多，但其他产品尤其慈溪市以外区域仍然没有形成相对有竞争优势的主打产品，这就对马上到来的三个月淡季造成了很大的压力。新的增长点在哪里？我认为，从企业成长角度看，销售收入的增长无非来自几个方面：一是原产品原区域经销商努力下的增长；二是开发新产品整合新的经销商资源实现汇量式增长；三是以老产品或新产品开发空白区域市场带来的增长。“病症”找到，我们就“对症下药”，我们加强渠道的管理工作，为旺季市场启动工作做好铺垫。利用淡季，企业中高层集中拜访客户或者经销商，并且召开经销商会议，总结旺季的营销工作，倾听他们对企业产品、各种营销政策和企业业务人员的建议，作为企业制定今后营销政策和人员调整的依据；同时，通过这种沟通来密切双方的关系。所以说，淡季蕴藏着极大的市场机会点，这些机会点永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维看淡季，必然会找到打开淡季旺销之匙。
    内销战略这一块，南海集团的不同产品不同区域规划，实行“先行先试”模式，精耕细作销售渠道，强化品牌识别度，有利地把南海推上全国知名品牌企业运作轨道上来。对我来说，目前重要的是，团队的建设，拥有一支精干的团队，将加速企业的发展，我们的团队来自各个有名的品牌运作的汇源、伊利、思恩等企业，有着实际操作经验的营销人员，沿着内销战略做好样本市场，逐步实现战略目标。这一阶段，市场销售势头表现强劲，这也是我们对市场的调研与消费者的接受度综合体现的最有利证明。